(網(wǎng)經(jīng)社訊)2023年3月14-16日，雨果跨境2023 CCEE（深圳）全球跨境電商展覽會(huì)在深圳福田會(huì)展中心舉行。雨果跨境聯(lián)合指數(shù)資共同發(fā)布了《2023品牌出海發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》。
指數(shù)資本董事總經(jīng)理段若暢表示，全球化賽道(跨境/出海) 經(jīng)歷了“紅利→透支→回歸”三次拐點(diǎn)，中國(guó)全球化競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建正在完成從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”到“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”的演進(jìn)。在歐美等成熟市場(chǎng)以及東南亞等新興市場(chǎng)同樣孕育著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)品牌出海也需關(guān)注線下布局。
以下是段若暢的分享，雨果跨境編輯部進(jìn)行整理，略有刪減。
這次非常榮幸我們可以和雨果跨境一起來(lái)發(fā)布這個(gè)品牌出海的研究報(bào)告。
指數(shù)資本在過(guò)去的幾年時(shí)間里，一直專注在全球化產(chǎn)業(yè)里，我們與超過(guò)400家從事全球化的企業(yè)CEO進(jìn)行一對(duì)一的深度研究和交流，并且主導(dǎo)了其中的超過(guò)40個(gè)輪次的一級(jí)市場(chǎng)的融資和交易，總交易金額超過(guò)200億人民幣。
今天也非常高興能夠分享一些我們對(duì)整個(gè)跨境產(chǎn)業(yè)在過(guò)去5年里觀察到的一些變化。
在過(guò)去幾年時(shí)間里，我們總結(jié)為整個(gè)全球化市場(chǎng)發(fā)生了三次重要的拐點(diǎn)：
第一階段在2018年到2020年之間，以美國(guó)市場(chǎng)為例，整個(gè)電商同比年增長(zhǎng)額基本是穩(wěn)定在10%到15%，但是從2020第一例新冠出現(xiàn)之后整個(gè)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率快速拉升到了40%以上。這是我們總結(jié)的第一個(gè)重要的紅利拐點(diǎn)。
第二階段市場(chǎng)經(jīng)歷了大概10到15個(gè)月快速發(fā)展期，整個(gè)電商同比增長(zhǎng)額一直維持在40%以上。但從2021年一季度開始，整個(gè)電商市場(chǎng)發(fā)生比較大的變化，總結(jié)這個(gè)階段是透支時(shí)期，整個(gè)行業(yè)在瘋狂增長(zhǎng)，產(chǎn)能大幅擴(kuò)充，中國(guó)出現(xiàn)了大量賣家涌入線上市場(chǎng)，在40%高速增長(zhǎng)期保持了大概3到4個(gè)季度后，整個(gè)市場(chǎng)回歸到了在同比增長(zhǎng)8%左右的水平。
第三個(gè)階段，從2021年底開始，以及2022年跨境電商同比增長(zhǎng)率回升到穩(wěn)定狀態(tài)，大概在15%左右?？偨Y(jié)過(guò)去5年，我們覺(jué)得三波拐點(diǎn)的紅利，全球化市場(chǎng)還是處在一個(gè)周期性的波動(dòng)狀態(tài)里面，這個(gè)也是我們看到的市場(chǎng)變化因素。
我們認(rèn)為目前整個(gè)線上生態(tài)還是處在非常繁榮的狀態(tài)，電商平臺(tái)在快速發(fā)展，頭部龍頭平臺(tái)已經(jīng)到達(dá)非常穩(wěn)步的狀態(tài)，新的電商平臺(tái)也在快速崛起。同時(shí)也看到以TikTok為代表的內(nèi)容平臺(tái)，在全球快速發(fā)展并處在非常頭部的位置，同時(shí)我們看到獨(dú)立站生態(tài)還是處在一個(gè)非?？焖僭鲩L(zhǎng)的狀態(tài)里面。
總結(jié)來(lái)看，電商平臺(tái)發(fā)展非常穩(wěn)健，內(nèi)容平臺(tái)也在快速崛起，獨(dú)立站增長(zhǎng)速度也非常的快，我們看到很多品牌已經(jīng)把全渠道的品牌建設(shè)作為了整個(gè)公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略，我們也認(rèn)為，企業(yè)在電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)以及像shopify這樣獨(dú)立站的發(fā)展，全渠道的建設(shè)，是未來(lái)實(shí)現(xiàn)全球化核心的一個(gè)命題。
我們看到以美國(guó)為例的成熟市場(chǎng)，其整個(gè)市場(chǎng)的彈性是非常強(qiáng)的，可以看到左邊這張圖紅色的實(shí)線，是市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展過(guò)程中所經(jīng)歷的一個(gè)狀態(tài)，在疫情的時(shí)候，整個(gè)美國(guó)電商零售的滲透額快速的增長(zhǎng)了20%以上，但是在疫情過(guò)后，其實(shí)又回落到大概在14.8%左右。虛線部分其實(shí)可以看到，如果沒(méi)有疫情發(fā)生，按照過(guò)去電商零售滲透率的一個(gè)固有增速，它其實(shí)發(fā)展到今天的話，大概也會(huì)在14%左右的一個(gè)位置上。
由此我們可以看到，在美國(guó)這樣成熟市場(chǎng)中，尤其背后是超大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體支撐的一個(gè)高度穩(wěn)定消費(fèi)市場(chǎng)里，短期供需關(guān)系變化并不會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成大的沖擊，反過(guò)來(lái)情況也是一樣，市場(chǎng)也不會(huì)因?yàn)楸容^大的利空而產(chǎn)生大的失衡，所以我們看到整個(gè)市場(chǎng)還是處在彈性狀態(tài)里面，可以波動(dòng)上去也可以降下來(lái)，最終回歸到穩(wěn)定狀態(tài)。
右邊我們其實(shí)也可以看到在二級(jí)市場(chǎng)很多上市公司的數(shù)據(jù)中，在疫情過(guò)程中迎來(lái)了非?？焖俚脑鲩L(zhǎng)和非常好的發(fā)展，但是在2022年的時(shí)候，很多都將過(guò)去過(guò)度增長(zhǎng)的一部分透支，最終平衡下來(lái)，所以整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)或者成熟市場(chǎng)的基本盤是長(zhǎng)期穩(wěn)定的。
以東南亞為代表的新興市場(chǎng)，也是大家非常關(guān)注的一塊。我們今年看整個(gè)東南亞市場(chǎng)，還是非常像從中國(guó)大概七八十年代之后快速發(fā)展三五十年高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展期，在那個(gè)時(shí)間里非常多的發(fā)達(dá)國(guó)家品牌，比如說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)、耐克借助中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展紅利，取得全球化市場(chǎng)的成功。
今天的東南亞市場(chǎng)，也非常像當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)快速崛起的中國(guó)市場(chǎng)。人口紅利和當(dāng)年是相似的，供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)與當(dāng)年中國(guó)發(fā)展是相似的，而且今天東南亞年輕人的占比是更高的，他們對(duì)于一些社交的電商渠道接受度更加高，所以我們也是有理由認(rèn)為東南亞市場(chǎng)會(huì)成為下一個(gè)像中國(guó)一樣快速發(fā)展的新興市場(chǎng)。
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看一些數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn),首先東南亞市場(chǎng)年輕人的占比是非常高的，而且他們?cè)谏缃?a href="http://qjkhjx.com/zt/jz/" target="_blank">媒體的使用時(shí)長(zhǎng)上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界水平的，以TikTok為代表的內(nèi)容平臺(tái)在東南亞的發(fā)展是非常順暢的，在過(guò)去幾個(gè)月迎來(lái)非常高速的增長(zhǎng)。東南亞還是品牌實(shí)現(xiàn)全球化成功一個(gè)非常好的源點(diǎn)市場(chǎng)。
前面也提到非常多的市場(chǎng)變化因素，市場(chǎng)一直在呈現(xiàn)周期性的變化，我們認(rèn)為在整個(gè)市場(chǎng)的底層還是存在非常多的不變規(guī)律，我們認(rèn)為中國(guó)品牌全球化的階段還是分為三個(gè)階段。整個(gè)主線還是圍繞中國(guó)經(jīng)濟(jì)要慢慢的從規(guī)模經(jīng)濟(jì)走到價(jià)值經(jīng)濟(jì)的一條主線。
第一個(gè)階段是整個(gè)生產(chǎn)力的全球化，數(shù)據(jù)核心指標(biāo)是說(shuō)，在過(guò)去幾十年里，中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)超大的GDP增速，大量制造工廠還在中國(guó)，并且把好的制造價(jià)值向全球化輸出。
第二個(gè)階段是生產(chǎn)關(guān)系的全球化，一些好的科技企業(yè)出現(xiàn)，一些高毛利的產(chǎn)品出現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈的位置跟過(guò)去企業(yè)相比重新拿到主導(dǎo)權(quán)和定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)關(guān)系的一些革命。
第三個(gè)階段是最終會(huì)走到意識(shí)形態(tài)的全球化，它的背后是民族自信、思想、文化等等一系列軟性價(jià)值的全球化。今天我們看整個(gè)市場(chǎng)還是處在一個(gè)相對(duì)比較早期的狀態(tài)，我們已經(jīng)邁過(guò)了整個(gè)生產(chǎn)力或者制造價(jià)值全球化的階段，我們正處在生產(chǎn)關(guān)系全球化的第二階段。這個(gè)階段是非常需要一些實(shí)現(xiàn)毛利更高，拿到產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的新科技企業(yè)，完成這一步的重要階段。
我們也看到在過(guò)去有一些非常優(yōu)秀的客戶，左邊的這家客戶是一個(gè)專注做中高價(jià)格帶的服裝品牌，在整個(gè)市場(chǎng)毛利只有5%到20%的狀態(tài)下，他們能夠以一個(gè)超過(guò)70%的毛利，超過(guò)市場(chǎng)平均定價(jià)的5到10倍的狀態(tài)，在全球化取得成功，在過(guò)去也實(shí)現(xiàn)了超過(guò)5億人民幣融資的規(guī)模。
右邊是一家工業(yè)機(jī)器人出海的品牌，他們核心技術(shù)研發(fā)儲(chǔ)備超過(guò)了15年，在去年也實(shí)現(xiàn)了快速的商業(yè)化，在一級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)15億人民幣的募資。
我們看下來(lái)，他們都是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)關(guān)系的革命性變革，把產(chǎn)業(yè)鏈核心定價(jià)權(quán)重新抓回到手里，結(jié)果來(lái)看這些企業(yè)在意識(shí)上還是表現(xiàn)非常強(qiáng)的稀缺性。
我們看到整個(gè)資本市場(chǎng)狀態(tài)，在不同經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)表現(xiàn)出非常不一樣的資金策略，然后在過(guò)去的2022年整個(gè)大環(huán)境在全面放緩狀態(tài)下，我們認(rèn)為2023年整個(gè)資金市場(chǎng)決策的邏輯，會(huì)明顯從成長(zhǎng)投資往價(jià)值投資轉(zhuǎn)移，特別是政府引導(dǎo)基金以及一些產(chǎn)業(yè)基金為代表的這樣的中國(guó)本土的人民幣的市場(chǎng)，進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期。
我們也看到有非常多的客戶，他們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)不同的融資周期內(nèi)，在整個(gè)市場(chǎng)高速上行的時(shí)候把整個(gè)市場(chǎng)紅利全部都吃透（如左邊這家企業(yè)），募集到了超過(guò)50億人民幣的資金，右邊是一家全球化的小家電品牌，他們?cè)谌ツ暾麄€(gè)市場(chǎng)下行的時(shí)候調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，增加自己的后臺(tái)研發(fā)能力，也是實(shí)現(xiàn)了數(shù)億人民幣的一個(gè)一級(jí)市場(chǎng)資金的募集。
整個(gè)市場(chǎng)的話，我們覺(jué)得是處在一個(gè)周期性的變化當(dāng)中，我們也看到很多企業(yè)最重要的一個(gè)核心能力，是具備穿越周期的能力。
我們也看到非常多的國(guó)際品牌，比如說(shuō)耐克公司，它在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不管是上行還是下行的狀態(tài)之內(nèi)，增速一直是保持非常穩(wěn)定的狀態(tài)。這樣的企業(yè)我們發(fā)現(xiàn)還都是具備非常一致性能力的，就是長(zhǎng)周期的抗周期能力，在市場(chǎng)上行周期的時(shí)候，能夠借助市場(chǎng)整個(gè)發(fā)展吃透紅利，在整個(gè)市場(chǎng)下行期的時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終成為穿越周期的全球化企業(yè)。
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從穿越周期的主題展開看，企業(yè)核心戰(zhàn)略的構(gòu)建，圍繞整個(gè)微笑曲線來(lái)形成的，在整個(gè)微笑曲線的這個(gè)最下層，在生產(chǎn)制造或者全品分銷的環(huán)節(jié)仍然是比較低價(jià)值的環(huán)節(jié)，我們也看到非常多好的企業(yè)，他們?cè)谙蛑⑿η€兩端去進(jìn)攻，左邊逐漸構(gòu)建起自己深度的研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力，以及產(chǎn)品的壁壘，右邊離用戶走得更加近，構(gòu)建自己核心用戶的價(jià)值，我們也看到很多企業(yè)從最早的外貿(mào)工廠走到鋪貨型的大賣，在持續(xù)向微笑曲線的上游進(jìn)攻，最終成為了一家品牌全球化的企業(yè)。它的本質(zhì)還是說(shuō)在微笑曲線的兩端去不斷的解鎖出整個(gè)企業(yè)面對(duì)社會(huì)面對(duì)商業(yè)環(huán)境更大的商業(yè)價(jià)值，把穿越周期的這種企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建起來(lái)。
第一個(gè)面向前臺(tái)的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，中國(guó)的特別是華人的企業(yè)家，在做全球化的創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們覺(jué)得還是面對(duì)一個(gè)天然的屏障，就是離海外的消費(fèi)者是比較遠(yuǎn)的，我們對(duì)美國(guó)或者是歐洲或者東南亞的消費(fèi)者，天然存在文化上的一些差異的，那我們也非常建議說(shuō)，一定要把海外本土化作為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心的戰(zhàn)略。
在海外本土化的這個(gè)命題之下，其實(shí)包含的內(nèi)容是比較多的，有內(nèi)容的本土化，渠道的本土化等等，今天去提其中一個(gè)主題就是線下渠道。我們覺(jué)得未來(lái)還是品牌全球化的一個(gè)重要主戰(zhàn)場(chǎng)，可以看到中國(guó)市場(chǎng)是有它的特殊性，滲透率大概50%左右，但是像美國(guó)以及歐洲等等發(fā)達(dá)國(guó)家的電商滲透率，其實(shí)長(zhǎng)期是保持在15%到16%左右，仍然有超過(guò)80%的市場(chǎng)是處在線下的，所以我們覺(jué)得線下的零售商，以及線下的成熟渠道是非常值得被重視的。
我們也看到Anker這樣優(yōu)秀的公司從過(guò)去發(fā)展的狀態(tài)來(lái)看，整個(gè)線下渠道的增長(zhǎng)速度以及它的絕對(duì)占比規(guī)模是非常高的，線下渠道一直以標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)電子的商品，他們的線下渠道增速其實(shí)是公司戰(zhàn)略中是非常重要的一環(huán)，也非常建議像這樣偏標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)電子商品，一定要把線下渠道作為一個(gè)海外本土化的核心渠道。
同時(shí)我們?nèi)タ春蠓?，在整個(gè)中國(guó)的供應(yīng)鏈位置，其實(shí)我們的華人創(chuàng)業(yè)者是天然的優(yōu)勢(shì)，離我們供應(yīng)商、制造商會(huì)更近一些。也看到優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯等這些國(guó)際化的品牌，都會(huì)把上游的核心技術(shù)或者一些核心的生產(chǎn)制造商以聯(lián)合研發(fā)或者是并購(gòu)?fù)顿Y的方式，將自己供應(yīng)鏈的能力做一個(gè)深度的加強(qiáng)，整個(gè)后臺(tái)產(chǎn)能深度整合策略也是未來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
